кто кого?
В каком направлении движется телевизионная реклама в 2021 году — об этом рассказывает директор по ТВ планированию Сергей Лаухин.
ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ДИНАМИКА ДОЛИ РЫНКА ТВ ОТНОСИТЕЛЬНО ДРУГИХ ОФЛАЙН МЕДИА

Российский рынок телевизионной рекламы сократился в 2020 году лишь на 3%, в отличие от остальных офлайн медиа каналов, которые показали большее падение. Причем в 4-ом квартале рынок ТВ даже вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако ключевым фактором этого роста мог являться «сдвиг» своих кампаний многими рекламодателями с весны и лета 2020 года из-за эпидемиологической ситуации в стране на осень.

В 2021 году прогнозируется рост ТВ рынка до 5-6%.
УСКОРЕННОЕ РАЗВИТИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ РОССИЯН
За последние пару лет Mediascope значительно расширил пиплметровую панель исследования, добавив в нее малые города с населением до 100 тыс. чел. и дачи (так называемая панель «0+»).

*пиплметр — устройство, подсоединяемое к телевизору, предназначенное для сбора сведений об аудитории
Теперь панель репрезентирует практически всё население России в возрасте от 4 лет и старше, генеральная совокупность составляет около 136 млн. чел. Ранее же на протяжении почти 20 лет российский рекламный рынок имел возможность анализировать телесмотрение только городов с численностью от 100 тыс. чел., что составляло около 70 млн. чел., т.е. лишь половину населения страны. Что примечательно — оказалось, что в малых городах аудитория больше смотрит ТВ — рейтинги в среднем подросли на 10-15% после перехода на новую панель.

При этом Mediascope продолжает активно развивать исследования не только своими силами, но и посредством партнерства с другими участниками исследовательского и смежных рынков. Например, сейчас в разработке проект, позволяющий обогатить данные телесмотрения стандартной пиплметровой панели, которая насчитывает около 9 тысяч пиплметров (кстати, в 2019 г. их было всего около 5,5 тыс.), данными от операторов платного ТВ, которые располагают миллионами ТВ-приставок. Также в активной разработке проект по переходу сбора данных о телесмотрении с пиплметров на смартфоны респондентов, что значительно расширит возможности исследования как по локализации телесмотрения (телесмотрение вне дома: в гостях, кафе, салонах и т.д.), так и по способу приема сигнала (web-интерфейсы, мобильное телесмотрение и т.д.).
РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ, ПОВЫШАЮЩИХ ОТДАЧУ ОТ ТВ РЕКЛАМЫ
НРА активно развивает технологии Addressable TV и Performance TV.
Раньше можно было лишь предполагать, насколько точно попала реклама в ЦА и совершил ли человек после просмотра рекламного ролика покупку или другое целевое действие. Последние пару лет селлер разрабатывает и тестирует технологии, помогающие лучше таргетироваться на определенную ЦА. Например, на потребительские сегменты, соединяя данные о телесмотрении Mediascope с данными о потребительской активности GFK. Также селлер интегрирует в эфир технологию активации зрителей посредством распознавания аудиосигнала — Audio Watermarks. Пример: зрителю по ТВ показывается ролик с акционным товаром на популярном маркетплейсе и с призывом открыть приложение этого маркетплейса. Приложение при открытии считывает неслышимую человеку аудио метку из ролика и тут же открывает соответствующее предложение акционного товара.

В целом НРА в последнее время старается перейти от позиционирования селлера ТВ-рекламы в сторону набившего оскомину у маркетологов и вызывающего раздражение у экологов термина «эко-система», куда входит продажа рекламы в ТВ- и видео- контенте независимо от способа доставки сигнала. И уже даже запустил проект по продаже рекламы не по привычным GRP20", а по целевым контактам, которые аккумулируются не только на ТВ, но и в среде Интернет (OTT TV).
РОСТ ЦЕН НА ТВ
Рост цен на ТВ из года в год более-менее стабилен и составляет обычно около 5-10% в зависимости от года. Хотя бывают и особенные годы, когда из-за изменений системы ценообразования или методологии исследований можно наблюдать так называемую «скрытую инфляцию», которая может достигать значительно бОльших величин. Так например произошло в 2020 при переходе на панель 0+, скрытая инфляция тогда могла достигать 45% в зависимости от канала.

С другой стороны, есть и сценарии, при которых цены следующего года могут не только не вырасти, но и стать ниже. Последние 2 года главный ТВ селлер взял строгий курс на максимизацию бюджетов и усилил карательно/поощрительную политику за сокращение/рост бюджета клиента. При сокращении бюджета инфляция может достигать нескольких десятков процентов. При сохранении – инфляция на уровне среднерыночной. А при росте бюджета 10% и более может быть нулевой или даже отрицательной (дефляция) в зависимости от масштабов роста. Конечно, рост цен на рекламу как правило не вызывает энтузиазма у рекламодателей, но все понимают, что размещаться необходимо, и поэтому довольно многие из них пользуются возможностью сделать свою инфляцию ниже рыночной за счет увеличения объемов размещения и, соответственно, роста бюджета.
ТВ vs ИНТЕРНЕТ
По затратам на рекламу Интернет обошел ТВ еще в 2018 году в России, в мире — в 2017. По аудиторным же характеристикам ТВ по-прежнему самый высокоохватный медиа-канал, и в ближайшем будущем вряд ли это изменится.

Рекламодатели знают, если нужен охват, то это в первую очередь ТВ. Поэтому мы и видим рост объемов ТВ-размещений рекламодателей, работающих в онлайне. Особенно это было заметно во время пандемии, когда онлайн-ритейлерам, маркет-плейсам, IT-корпорациям и другим игрокам из этой сферы нужно было быстро донести сообщение до как можно большего количества людей — все они шли на ТВ.

Сильная же сторона Интернета в конверсионности. Иногда ошибочно пытаются сравнить офлайн и онлайн по уровню конверсии в лоб, замеряя количество целевых действий, например, с размещенного в офлайне промокода, контакта или ссылки. Но такое сравнение дает сильно искаженную картину, поскольку отличие потребления офлайн-медиа в том, что зритель как правило не реагирует на сообщение действием "здесь и сейчас", а запоминает суть и обращается к рекламируемому бренду или продукту тогда, когда ему удобно. И, конечно же, он не будет запоминать номер телефона из ТВ-ролика, как в 90-ых, когда его повторяли по несколько раз нараспев, чтобы прописать на подкорку. Так как тогда еще не было массового распространения Интернета, и человек не мог зайти в поисковик и за секунду найти интересующую информацию.

Множество исследований показывало, что при размещении телефона, ссылки, даже qr-кода в офлайн-каналах количество звонков или переходов по ним было небольшим, зато в этот же период наблюдался рост заходов на сайт через поисковые системы, т.е. аудитория запоминала суть сообщения, а не подробные контакты и совершала целевое действие в отложенном режиме, тогда, когда удобно, найдя бренд через поисковик.
Поэтому от ТВ не следуют ожидать таких же высоких конверсий, он хорошо работает на знание и рассмотрение. А от Интернета не стоит ожидать такого же высокого охвата, он хорошо работает на следующих этапах воронки, конвертируя проинформированную и рассматривающую аудиторию в покупателей. И грамотно совмещая эти два инструмента, можно достичь хорошей синергии. Сначала построить знание и осведомленность с широким охватом на ТВ, потом конвертировать его в покупки.
Директор по ТВ планированию, Movie