Influencer маркетинг:
продвижение через лидеров мнений
Influencer marketing – это способ продвижения бренда, а также отдельных товаров или услуг через лидеров мнений. Благодаря продвижению товара через блогеров бренду открываются новые возможности: охват новой аудитории, повышение конверсии продаж и узнаваемости бренда. Люди все больше доверяют таким же людям, как они сами. Самыми эффективными площадками на сегодняшний день являются YouTube и Instagram, их стремительно догоняет TikTok. Но сегодня мы сосредоточимся на Instagram.

С маркетинговой точки зрения блогеры делятся на 5 типов: нано, микро, средний уровень – mid tier, макро и мега инфлюэнсеры. Основной движущей силой являются: микро, макро и мега инфлюэнсеры (в это роли чаще всего выступают селебрити).
Давайте попробуем объективно оценить их преимущества и недостатки.

Работа с микроинфлюэнсерами позволяет подписчикам активно коммуницировать с блогером. Люди доверяют ему и прислушиваются к его экспертному мнению. Реклама на их страничке больше воспринимается как дружеский совет между тем, как у селебрити это явно выглядит как рекламный пост. Аудитория микро инфлюэнсеров четко знает своего лидера мнений. Бренд хорошо знает свою аудиторию, поэтому нужно найти такого блогера, чья аудитория будет почти на 100% подходить бренду. Подписчики аккаунтов с аудиторией до 100 000 подписчиков чаще реагируют на их новые посты. Они следят за каждым постом человека, они как бы проживают жизнь вместе с блогером.

Микроинфлюенсеры — или, как их часто называют, нишевые блогеры — ближе и понятнее большинству покупателей. У них нет такого количества рекламы, как у селебов. Результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

При работе с микро инфлюэнсерами, безусловно, вы будете меньше инвестировать в рекламные посты. Но нужно следить, какой отклик этот тип блогеров собирает в комментариях, а также насколько естественно выглядят их посты.

Вместо того, чтобы тратить деньги на несколько публикаций от одного или двух макро инфлюэнсеров, маркетологи могут сотрудничать с большим количеством микро блогеров, чтобы потенциально охватить более заинтересованную аудиторию в течение длительного периода времени. В некоторых случаях публикации этой категории блогеров могут иметь более высокую вовлеченность по сравнению с публикациями макро инфлюэнсеров. Пример микро инфлюэнсера.
Дарья очень активно коммуницирует с аудиторией. Делится бьюти-советами, рассказывает о жизни, об интересных книгах, о путешествиях. Каждый пост набирает около 600 лайков и 20 комментариев, это достаточно хорошее соотношение с количеством подписчиков (42,2k). Примерно 1 раз в 17 постов у Даши в ленте появляется реклама. И она совсем не раздражает людей. Во-первых, потому что блогер рассказывает о продукте действительно попробовав его на себе и дает дружеский совет аудитории. Во-вторых, потому что такая реклама не слишком ярко выражена, как у звезд. Пример хорошего рекламного поста.
Западные бренды также часто обращаются к микро блогерам для размещения рекламы в их аккаунте. Так, шведский бренд Daniel Wellington решил разместить рекламу наручных часов в аккаунте двух собак – canadianbros. Бренд Daniel Wellington расширяет сферу своей деятельности за пределы моды и у него это получается. Аккаунт @canadianbros придерживается стандартного стиля подписи от лица собаки. Эта публикация получила большой отклик у аудитории.
Несмотря на то, что кампании с макро инфлюэнсерами зачастую требуют значительных инвестиций, они позволяют охватить более широкую аудиторию, риск наличия ботов в их аккаунте гораздо ниже, а также такие блогеры позволяют бренду получить больший охват. Также уровень контента у макро блогеров выше. Если микро инфлюэнсеры в основном выкладывают фотографии, сделанные на телефон, то макро уже следят за качеством съемки и пользуются профессиональной техникой. Пример макро инфлюэнсера.
Анна – макро блогер, food/lifestyle/beauty/mom.

Аня почти не отвечает на комментарии ее подписчиков. Все ее посты разделены по цветам. У Ани, как и у Даши, также есть ситуативные посты. Вот хороший пример нативного поста у Анны.
Под этим постом блогер отвечает лишь на 10% комментариев. Тут вы сами для себя должны решить, что нужно вашему бренду: 100%-ая вовлеченность или такие выборочные ответы?

В ленте реклама у макро инфлюэнсеров появляется чаще. Но она тоже сделана «тонко» и явно не бросается в глаза. Из минусов можно выделить иногда завышенные цены гонораров за посты и сториз. Также часть аудитории этого сегмента блогеров вообще не реагирует на их посты.

Теперь поговорим о самых крупных блогерах – они же селебрити. Они же мега инфлюэнсеры. Конечно, рекламировать товар через этот тип блогеров – это идеальный способ повысить узнаваемость бренда через массы. Другой вопрос - они готовы к сотрудничеству практически с любым брендом. К примеру, в ленте или сториз у Ольги Бузовой можно найти практически любой товар: от недорогого шампуня до бытовой техники. В некоторых случаях мега инфлюэнсеры могут сделать бренду только хуже.
Но некоторые блогеры действительно соглашаются рекламировать только проверенные, хорошие товары, например, Ирена Понарошку. Ей поступает очень много рекламных предложений, но она избирательна в этом вопросе. Ее образ жизни соответствует ее образу в социальных сетях.

Вот пример качественной коллаборации Ирены с обувным магазином. Это не просто реклама, а эстафета, которая позволяет людям спасти планету! Сдать их старую обувь и получить 500 рублей на покупку новой пары.
Конверсия у селебрити не высока. Допустим, у блогера 3 миллиона подписчиков. Лишь 10% от этих людей лайкнут пост. Это 300 тысяч человек. И лишь единицы, к примеру, пройдут по ссылке в профиле и купят этот товар. Вот и думайте, эффективна ли такая реклама для вашего бренда? Звездам шоу-бизнеса уже давно не доверяют так, как раньше.

Тейковер

Совместно с блогерами, чаще всего с селебрити. можно устраивать тейковеры. Тейковер – это когда приглашенная звезда/блогер ведет Инстаграм какого-то бренда/компании. Тейковеры стали набирать популярность за рубежом еще в 2012 году. Сейчас эта стратегия стала полноценным инструментом продвижения Инстаграм аккаунта. Тейковеры позволяют генерировать абсолютно свежий контент и привлекать новых подписчиков.

Приведем пример. Примерно раз в месяц Instagram Яндекс.Музыки ведут приглашенные звезды. За пару дней до тейковера на страничке появляется пост с анонсом: в назначенный день звезда постит сториз, делает прямые эфиры или выкладывает посты в Инстаграм.
Охват таких постов обычно в 3 раза больше, чем обычных. Яндекс Музыка сотрудничает с селебрити с большой аудиторией. К примеру, у Полины Гагариной 7,3 млн подписчиков, а у аккаунта Яндекс Музыки – 73,4 тысячи. Пост с анонсом того, что Полина будет вести аккаунт набрал более 2000 лайков в то время, как обычные посты этого музыкального аккаунта набирают в среднем по 200-300 лайков.
С какими блогерами лучше работать?

На этот вопрос однозначного ответа нет. Сначала важно правильно определить целевую аудиторию бренда, а потом уже подбирать блогеров. Чаще всего это бывают какие-то комбинации микро-, макро- и мега- инфлюэнсеров. Подбирать лидеров мнений нужно исходя из вашего бюджета.

К примеру, если вы планируете запустить масштабную рекламную кампанию, такую, чтобы о ней узнала вся Россия – безусловно, вам нужен грамотный микс макро инфлюэнсеров и селебрити. Если же перед вами стоит задача рассказать о каком-то существующем товаре или услуге, вам лучше обратиться к эксперту в этом вопросе – к более узкому специалисту, чем селебрити – к макро инфлюэнсеру. Ведь в этом случае вам нужен такой блогер, который будет специалистом в вашей сфере. Если ваш бюджет ограничен, но вы хотите точно попасть в ЦА – вам подойдут блогеры до 50k подписчиков. Эти лидеры мнений не продают продукты напрямую. Они делятся своим мнением и упоминают их в постах нативным образом. Также можно замиксовать их с макро блогерами.

Реклама у блогеров эффективно работает на узнаваемость и продвижение бренда. На сегодняшний день наиболее правильный партнер бренда – тот, кто наиболее точно попадает в целевую аудиторию. 46% маpкетологов предпочитают работать с микро-инфлюенсерами, 34% – с макро блогерами и лишь 9% останавливаются на селебрити.

В следующих материалах разберемся с тем, каким образом адекватно оценить эффективность размещения рекламы у блогеров.
PR-менеджер, Movie Digital